“跑鞋中的劳斯莱斯”，杀进中产四宝 - 世界杯买球网

“中产运动鞋”的队伍迎来新成员。过去几年，“中产三宝”主要由 HOKA、On 昂跑和萨洛蒙占据话题中心。然而，今年一个此前相对低调的品牌异军突起。今年 4 月，数据显示跑鞋品牌索康尼（Saucony）在全平台的网络声量首次超越了 HOKA。

品牌增长势头同样强劲。2026 年第一季度，索康尼的零售额同比增长超过 20%，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售业绩。

市场热度也直接体现在了财务数据上。特步发布的财报显示，2023 年至 2025 年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了 98.9%、57.2% 和 30.8% 的增长。其中，2025 年该板块营收达到 16.36 亿元，经营溢利为 1.14 亿元，已成为特步重要的第二增长动力。

这一定程度上出乎意料。与经常出现在写字楼和精品咖啡馆的昂跑，以及被贴上“山系户外”标签的萨洛蒙相比，索康尼一直显得更为低调。在社交媒体上，对其评价存在一些分歧。有人认为其设计不佳、配色奇特，戏称“设计师应该向耐克学习”；也有人表示虽然多次刷到该品牌，但身边朋友却很少穿着，甚至初次听到名字时误以为是索尼旗下的产品。

一个长期深耕于跑步领域的专业品牌，为何能突然挤进“中产鞋”的行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于支棱起来了。”这是许多跑步爱好者在看到品牌爆火后的第一反应。尽管其名字常让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近 130 年历史。

索康尼于 1898 年在美国创立，紧随首届波士顿马拉松赛事的举办。在过去一个多世纪里，品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance 并称为“世界四大跑鞋”。1983 年纽约马拉松，Rod Dixon 在最后 200 米完成经典逆转夺冠，他赛后身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上的标志性瞬间之一。

在专业跑步领域，索康尼的口碑一直很好。然而，在中国市场，品牌的发展历程并未延续这份辉煌。与亚瑟士、New Balance 等品牌在中国市场逐渐站稳脚跟不同，索康尼曾经历两次失败的退出。

2004 年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国市场。彼时，国内跑步文化尚未成型，篮球和潮流文化更受年轻人青睐，耐克的 Air Force 1 和 AJ 系列，以及阿迪达斯的 Superstar 是当时的潮流符号。索康尼坚持其专业跑鞋定位，并延续海外高端定价策略，单品价格普遍在 1000 元以上。而根据《中国统计年鉴》显示，2004 年全国在岗职工平均月工资约为 1335 元。高昂的价格加上缺乏品牌认知度和潮流属性，使得消费者难以接受。入华仅两年后，索康尼便黯然退出中国市场。

2015 年，借着国内马拉松热潮的兴起，索康尼再次回归。然而，市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体和电商平台成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依然沿用过去的模式，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品，再次错失了市场机遇。

真正的转折出现在 2019 年。特步集团与索康尼母公司 Wolverine 成立合资公司，特步负责品牌在中国的开发、营销和分销。通过这种“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，终于拥有了本土化的运营团队。尽管如此，其商业化进程依然缓慢。2022 年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为 4 亿元，占特步集团总收入的比例仅为 3.1%。尽管如此，同年在北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已超过亚瑟士，并领先于 HOKA 和昂跑等品牌。

商业化与口碑的巨大反差，催生了跑圈内一句流传甚广的调侃：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没不认识。” 甚至，马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等各领域公众人物都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌始终未能走出专业跑圈。

原因并不复杂。长期以来，索康尼几乎将全部品牌叙事都建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，针对不同跑步场景推出相应产品，并在产品介绍中充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。这套逻辑虽然能打动专业跑者，却难以吸引大众消费者。对普通人而言，一双鞋最大的卖点或许不是帮助他们跑进马拉松 4 小时，而是通勤一天不累脚，下班还能进行短距离跑步。相比专业术语，他们更看重舒适性、百搭性以及是否能融入日常生活。如果无法破圈触及大众消费群体，任何运动品牌在中国的发展体量都容易触及天花板。

始祖鸟、萨洛蒙等品牌近年来同样强调专业性能，却依然成功走向大众，并非消费者愈发迷恋“硬核”，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被“在松弛中彰显硬核”所吸引，而非“纯硬核”。那么，一个曾经“圈内人人喊好、圈外无人认识”的品牌，是如何突然进入大众视野的？

“终于有点活人感了”

索康尼能够突然破圈，首先得益于消费者观念的变化。后疫情时代，年轻人的消费观发生了显著改变。相较于过去通过品牌彰显身份，他们现在更看重商品的舒适性、耐用性以及是否能真正融入自己的生活。在写字楼里，运动鞋正逐渐取代皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋成为越来越普遍的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意雕琢，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被誉为“松弛的实用主义”，索康尼恰好顺应了这一潮流。在小红书上，一个关于索康尼的话题——#创始人穿搭公式#，浏览量已接近 1600 万。在该话题下，无论是创业者、设计师还是普通白领，都在分享相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展、City Walk。所谓的“创始人风”，并非鼓励人人创业，而是代表一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务装的亲和力。对不少消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式。

与此同时，跑步本身也在发生转变。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它正日益成为一种社交方式。2025 年，全国共举办马拉松及相关路跑赛事 594 场，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多普通人开始接触跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈。

当然，仅有趋势还不够。更现实的一点是，索康尼的价格比昂跑更亲民。在天猫官方旗舰店，销量靠前的大部分索康尼产品价格集中在 320-769 元之间，千元以上的产品相对较少。相比之下，昂跑、HOKA、萨洛蒙销量领先的产品中，千元以上产品占比接近八成。五六百元的价格，就能买到一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是赶上了趋势，未必能实现今天的增长。真正的变化在于，它终于开始自我革新。过去，索康尼更像一个只与跑者交流的技术宅。产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品也按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对普通消费者而言，这些信息虽然专业，但缺乏亲近感。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更易于理解的语言。例如，过去强调“宽楦设计”，现在会直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会挤。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。品牌传播方式也随之改变。2026 年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，希望借助明星效应提升大众认知度；此前，它还与 M Stand、MANNER 等精品咖啡品牌进行联名合作，将品牌融入白领最熟悉的消费场景。产品设计也开始主动拥抱流行趋势，复古、芭蕾、City Walk 等与专业跑鞋关联不大的元素，也开始频繁出现在索康尼的产品中。甚至，品牌还玩起了“食物设计”。索康尼曾与英国买手店 End Clothing 合作推出“汉堡鞋”，以汉堡为灵感，通过不同材质模拟汉堡的构成。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等创意设计，成功制造话题，而非仅仅停留在技术参数的讨论。

这些变化也逐渐体现在商业层面。截至 2025 年底，索康尼在中国内地的门店数量达到 175 家，较年初新增 30 家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设概念店和快闪店。回望今天，索康尼最大的改变或许并非跑鞋性能的飞跃，而是它终于学会了如何向圈外人介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的破圈，或许让特步最为欣喜。因为对特步而言，索康尼远不止是一双跑鞋，而是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。长期以来，特步的增长几乎完全依赖主品牌。然而，随着运动消费市场日趋分层，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价格段、不同消费群体、不同运动场景，已成为国际运动品牌的共同发展方向。索康尼承担的，正是特步布局专业运动市场的重要角色。

2023 年，特步斥资 6100 万美元（约合人民币 4.34 亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。在某种程度上，这标志着特步的多品牌战略进入了兑现阶段。因此，市场总喜欢将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培养的新品牌，也都肩负着第二增长曲线的使命。

2025 年，特步完成 10 亿港元再融资后，明确表示将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了 2026 年收入同比增长 20%-30% 的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。

然而，现实仍存在不小的差距。2023 年至 2025 年，特步专业运动板块的营收分别为 7.96 亿元、12.5 亿元、16.36 亿元，占集团收入的比重分别为 5.5%、9.2%、11.6%。作为对比，2025 年斐乐营收达到 284.7 亿元，占安踏集团收入的 35.4%，已非常接近主品牌安踏 347.5 亿元的规模。

从营收体量上看，两者相差十几倍。但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入上，更在于品牌能够覆盖的消费场景。今天的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入了消费者更广泛的日常生活。索康尼则不同。即使如今已成功破圈，其品牌认知依然牢牢建立在专业跑步的基础上。跑步市场固然广阔，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。2025 年，品牌推出了 WOOOLLY 羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，希望拓展更多消费场景。这个方向并无问题，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。只是，从跑鞋走向生活消费，并没有想象中容易。2025 年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了 1.7 个百分点。这意味着，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，还有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、昂跑仍在激烈争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在持续扩大影响力。更关键的是，这些品牌几乎都已建立起清晰的品牌心智。提到昂跑，人们想到的是高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”。这种认知有助于品牌实现破圈，却未必足以支撑长期的增长。因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品，而第二次、第三次购买则更多源于品牌。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正承担起第二增长曲线的使命，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。对于所有专业运动品牌来说，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛。