海底捞、瑞幸、小菜园加码堂食，都在抢着做这件事 - 世界杯竞猜

餐饮业正经历一场关于如何重塑顾客到店消费吸引力的变革。

越来越多的餐饮品牌正将战略重心重新聚焦于堂食体验。

例如，小菜园通过推出付费会员制，并将会员权益侧重于店内消费；老乡鸡调整了堂食与外卖的价格策略，以缩小两者间的差价；喜茶和古茗则着力于升级门店的空间设计；海底捞也推出了专属的堂食体验。这些头部品牌已率先采取行动，旨在重新激活顾客的到店消费意愿。

这并不意味着品牌将放弃外卖业务，但越来越多的餐饮业者已意识到，一家餐厅的核心竞争力不能仅仅依赖于线上渠道。

因此，一个关键问题摆在所有餐饮经营者面前：在日益便捷且价格更具吸引力的外卖市场中，消费者为何还要特意选择到店用餐？

精心打造门店专属产品，提供“仅限堂食”的独特价值

如果堂食和外卖提供的是完全相同的产品，那么消费者为何需要花费额外的时间和精力前来门店？

正是基于这一洞察，越来越多的品牌开始重新构思和设计产品，将“只有在店内才能品尝和体验到”作为提升堂食吸引力的关键。

其中一种常见策略是开发门店专属产品。今年以来，不少品牌开始有意识地将部分新品保留在线下渠道，以此激发顾客到店品尝的兴趣。

例如，瑞幸咖啡在今年5月推出的两款含酒精特调饮品，明确标示仅支持到店自取，不提供外卖配送，旨在吸引年轻消费群体前来体验。霸王茶姬的新品“Geelato茶拉朵”同样仅限堂食，并迅速成为门店的引流爆款。据公开数据显示，茶拉朵首批在北京、上海、深圳、成都、武汉的9家门店上线后，多款热门口味在开售3小时内即告售罄，部分门店的等候时间更是超过2小时。

除了推出门店限定产品，强调“现炒现制”本身也成为了堂食的差异化优势。

外卖送达的是已制作好的菜肴，却无法传递刚出锅时那份独有的“锅气”。越来越多的品牌开始有意识地放大这一区别。

小菜园、老乡鸡、乡村基等品牌全面升级了“明厨亮灶”模式，将备菜、炒制等关键环节移至前厅可视区域，让消费者可以亲眼目睹大厨的现场烹饪、员工的手工备菜以及鲜肉的即时切割。对于消费者而言，一份刚出锅、带有“锅气”的菜品，是外卖无法提供的独特体验，这也成为许多人愿意特意到店消费的重要原因。

归根结底，“专属产品”解决了“外卖买不到”的问题，而“现炒现制”则解决了“外卖送不了”的限制。这两种不同的策略殊途同归，目标都是为了赋予堂食一种外卖难以复制的心智认知，从而为消费者提供一个“非到店不可”的理由。

当然，并非所有产品都适合作为堂食专属。品牌需要仔细考量：哪些产品在线下呈现效果最佳？哪些体验只能在门店完成？当这些元素成为堂食独有的价值时，消费者自然会增加一个走进门店的动机。

推出堂食专属优惠，促使顾客“常来常往”

在成功通过产品差异化吸引顾客到店后，下一步的关键是如何促使他们“下次再来”。

许多品牌开始将更多的优惠和会员权益整合到自有会员体系中，期望将顾客沉淀到品牌自有的渠道，培养他们持续到店消费的习惯。这一策略旨在从“购买权益”升级到“储蓄资金”，再到“保持联系”，层层加码以实现顾客的深度锁定。

其中一个典型例子是付费会员制的推出，将更多优惠资源倾斜给到店消费的会员。

小菜园便是其中的佼佼者。该品牌于去年底推出了“88VIP”付费会员项目，消费者支付88元即可成为会员，享受全年堂食88折优惠、每周一张工作日半价菜券、一张68元无门槛代金券，以及米饭和纸巾全年免费等权益。

这一举措取得了显著成效。截至今年4月30日，小菜园“88VIP”项目上线仅四个月，会员规模便突破79.3万人，累计复购率达到46.48%，直接带动同店堂食客流同比增长45万人次，新客增长率也达到23%。

麦当劳的“麦金卡”、喜茶的“金喜卡”、奈雪的茶的“小奈卡”、瑞幸的“瑞王卡”等，都采用了类似的策略，即通过向会员提供独家优惠来吸引他们到店消费或进行自提。

如果说付费会员是“购买权益”，那么储值则更像是“存钱”——消费者将资金预先存入品牌账户，下次消费时的决策成本几乎为零。账户中有余额，下次选择用餐地点时，自然会优先考虑已经存了钱的品牌。

例如，遇见小面通过为储值会员账户提供约8%至10%的折扣，在2024年实现了约36.5%的储值会员支付率和约44.5%的复购率。预计到2025年，遇见小面的储值会员账户及发放的代金券总额将达到1.27亿元。

然而，权益和储值主要解决的是“锁定”问题，要让消费者持续回访，还需要通过日常的互动触达。不少品牌会利用会员日、到店专属优惠券、新品试吃、限定套餐等活动，一次次地将消费者引导回门店。

例如，古茗的“拉邻里”计划，通过学生卡、自带杯、邻里活动等多种互动形式，持续加强与消费者的联系。

从“购买权益”锁定单次消费，到“存钱”锁定下次消费，再到日常触达维系长期习惯——这三层策略的本质都是为了实现同一个目标：将“顾客愿意来一次”转化为“顾客习惯性地回来”。

将门店打造为体验空间，超越单纯的餐饮场所

产品和优惠策略解决了“来不来”和“再不再来”的问题。然而，堂食的最终依赖对象是门店本身——顾客是否愿意在店内停留更长时间，很大程度上取决于空间设计和服务能否提供足够的吸引力。

在过去的几年里，为了降低成本和提高效率，许多餐饮品牌倾向于缩小门店面积、减少座位数量。

但如今，这一趋势正在发生转变。

越来越多的品牌开始重新审视门店的空间价值，通过营造更丰富的消费场景，为顾客创造更多到店消费的机会。

海底捞是其中的代表性品牌之一。截至去年底，海底捞已完成了超过200家特色主题门店的改造，涵盖了夜宵主题店、亲子主题店、鲜切主题店等多种类型。以去年7月开业的深圳方大城亲子主题店为例，该门店专门开辟了约200平方米的儿童游乐区域，设置了海洋球池、趣味沙地、投影滑梯、阅读角等功能区，并定期举办水果捞DIY、手工风铃制作、趣味小实验等亲子活动。

数据显示，该门店周末亲子家庭客流占比高达60%，开业首月客流量较去年同期增加了1000多桌。

类似的门店空间升级思路，也体现在星巴克“千店千面”战略、蜜雪冰城旗舰店，以及古茗、瑞幸等品牌在商圈门店的布局中——从各类主题店的设立，到扩大堂食座位区、增设拍照打卡布景，其根本目的都是希望将门店打造成一个能够让顾客停留更久的场景。

除了空间设计，服务体验同样直接影响着顾客是否愿意留下以及是否愿意再次光顾。

米村拌饭去年发布公开信，提出了“四不原则”——不参与团购、不刻意引导网红打卡、不催促顾客收藏、不强制索要五星好评。品牌将更多资源投入到门店经营本身：免费米饭、免费小菜、免费海带汤成为标配；普通抽纸升级为乳霜纸；顾客反馈的菜品问题会第一时间处理，并在顾客离开时赠送矿泉水以示歉意。

这些看似微小的举措，却能持续强化消费者对门店体验的感知，也成为了许多顾客愿意反复到店的重要原因。

说到底，消费者走进一家餐厅，购买的从来都不只是单一的产品，而是一整套完整的体验——从踏入店内时的氛围感受，到就座后的用餐过程以及接受的服务。对于品牌而言，真正能够将顾客留在店内的，正是这些难以被轻易复制的体验价值。